当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 快快减肥立秀膨化圈整合营销策划备忘录 作者：孔长春 日期：2007-5-18 字体：[大] [中] [小]

　题引：
　　市场细分的空间越来越小，消费行为趋于理性，价格厮杀一片血腥，就在减肥产品举步维艰的时候，西安立秀快快减肥有限公司和沐林（国际）现代食品有限公司合作，由曾创造行业神话的“太阳锅巴”、“阿香婆”发明人李兆森先生坐镇攻关，孔明营销机构全程整合策划的快快减肥立秀膨化圈，奇迹般的在2006西安糖酒会上一举拿下了上千万的订单，在医药保健品招商会上也是招的盆满钵溢，在杭州、天津、重庆、西安等市场创下骄人的业绩，并以星火燎原之势向全国市场快速扩张。
　　快快减肥立秀膨化圈也迅速引起了业内人士的侧目关注，因此我们写下这篇策划纪实，与大家一起分享，希望能够给业内同行有所借鉴。从整体来说
，快快减肥立秀膨化圈策划的成功不仅得益于准确的产品差异化策略，更重要的是把握住了市场先机，开创减肥休闲食品市场，实现了蓝海战略的大胜利。
　　减肥市场硝烟弥漫！　　
　　医药保健品的圈里人都知道，减肥这个市场竞争最激烈、产品最难操作。在各大中城市，每年都会上演一场减肥大战，除了几个大品牌比较稳定以外，基本处于一大批中小品牌混战的状态。全国每年诞生30来个减肥产品，但同时有20多个被市场淘汰，剩余的产品也很难逃脱出局的命运，区别只是时间的长短而已。
　　减肥市场主要是由减肥药和减肥保健品（如减肥茶、胶囊）等瓜分，经过一轮又一轮的白热化炒作，同质化、跟风现象严重，产品在本质上基本雷同，营销基本上集中在概念的炒作上，每出一种势头较好的新产品，就会出向一大批跟风产品或概念。例如“吸油”概念一出，立即就有“排油”、“抽油”的概念。市场操作以短线为主，生命周期短，使产品陷入价格战之中，降价程度令人震惊，“减肥9快9”就是典型一例。
　　近几年随着国家对医药保健品行业监管力度的加强，相关政策对减肥产品的限制越来越严格，操作上难度和风险系数也越来越大。
　　在杀的一片血腥的减肥市场里，出路究竟在哪里呢？为减肥产品寻找出一条制胜之道，成了众多医药操盘手绞尽脑汁考虑的问题。　　
　　把准市场脉搏，实现成功突围！
　　科特勒的营销教材告诉我们，找出预期顾客的需要，生产满足他们需要的产品，他们自然会源源不断地前来掏腰包。
　　减肥产品的预期顾客是谁？他们的需求是什么？
　　我们把目标锁定为20-40岁的都市女性——在庞大的减肥大军里面减肥愿望强烈、最稳定的一群，也是消闲类食品的最大消费群。
　　经过调查研究发现，她们有共同的心理特征：为了美丽而减肥，因为好吃而吃零食，零食吃多了又总是担心自己会发胖，却又总是忍耐不住零食的美味。
　　如果有一种产品，既是好吃的零食又能起到减肥的作用，女人能够拒绝得了这样的极度诱惑吗？
　　“减肥市场已经出现了全新的商机，”西安立秀快快减肥有限公司领军人、保健品行业元老级人物杨晓宏先生说，“减肥休闲类食品将开辟一片令人激动的广阔市场，这是一个还没被人动过的奶酪。”
　　在消费者心中，谁第一个站出来率先举出大旗，谁就是消费者认可的第一品牌。我们所要做的，也正是要帮快快减肥立秀膨化圈抢占减肥休闲食品行业的霸主宝座。　　
　　“圈”出减肥市场蓝海
　　 作为纯谷物的膨化减肥食品，快快减肥立秀膨化圈无任何热量、不转换为脂肪，食用少量即可让人产生饱腹感，既能以替代正餐的方式进行食欲控制和热量的摄入，达到减肥的目的。同时它还是一种休闲食品，与传统减肥产品相比，它有着巨大的差异性和无与伦比的竞争优势。
　　首先，操作无风险。快快减肥立秀膨化圈是功能性休闲食品，不是减肥药不存在政策上的风险、宣传上的制约，同时也避开了竞争激烈的医药保健品诉求功效的减肥市场，开创了独霸一方的蓝海，轻松占领暂无竞争对手的减肥休闲食品市场，同时通过各种广告方式持续投放，反复强调快快减肥立秀=减肥休闲食品的印象，成为其品类的标志性品牌。
　　其二，不怕跟风模仿。事实上减肥休闲食品还是一个新的品了，市场上减肥休闲食品的竞品越多，它的概念就越强化，消费者的接受程度也就越大，减肥休闲食品这个市场也就越大，正如俗话说的“众人拾柴火焰高”。而这个时候，做为品类的标志性代表品牌，快快减肥立秀膨化圈将获利最大，因为它是其品类的首选品牌。
　　其三，目标人群准确。调查显示：谷物休闲食品的消费人群多在20-40岁之间的女性，这恰恰与减肥产品的消费人群完全重合，完全避免了“咖啡可乐”的鱼与熊掌问题。为了满足女性爱吃零食的习惯，重复刺激消费需求，推出了五种不同口味包装，同时还推出了高端价位的五味金装，满足消费者的送礼需求。
　好包装自己会说话
　　包装常常比盛装在里面的产品还重要。因此商品包装设计能否通过创新、通过差异化引起消费者的注意和兴趣，在瞬间引发共鸣，激发消费者的情感喜爱和购买动机，成为评判一个包装设计好坏的标准。　
　　我们在对快快减肥立秀膨化圈进行包装设计时，制定的严格的设计策略。
　　设计策略一：货架上的陈列视觉要最强。经过我们调查发现，女性在购买休闲类食品的时候，随意性很大，非常容易受到环境和产品外包装的影响，因此，包装设计要达到货架上的陈列视觉最强的效果。
　　设计策略二：使用与“营养”关连的主视觉。因为产品是要通过替代正餐来达到减肥的目的，容易令人误解：“食用产品会导致营养不良”，所以通过产品包装的图案，要能让人产生一种该产品具有丰富营养的心理暗示。　
　　设计策略三：将感性与理性有机地结合。产品的卖点，如具有减肥功效、可替代三餐等，我们要以大而明显的文字标示，并与主视觉做有机的结合，使包装传达出既感性、又理性的形象，两者有机地结合。
　　设计策略四：国际化的设计风格。产品包装要与欧美国家消闲食品的包装的设计风格一致，给人一种国际化大品牌的感觉。
　　设计策略五：包装要面面俱到。包装是一个立体展示物,一个好的包装除了正面之外,背面及侧面更是不容忽略,否则将会因为导购员的理货不到位,使得包装的倒着朝向消费者,失掉了被购买的机会。快快减肥立秀膨化圈的包装盒有两个正面，特别设计成一个横版一个竖版，从而避免了此类情况的发生。
　　当快快减肥立秀膨化圈的包装设计出来，交给的杨总审核时，他这样说道：“把包装做到这种程度，真的没什么可挑剔的了！”　　
　　莫文蔚被“诱惑”了
　　为快快减肥立秀膨化圈寻找一个合适的形象代言人一直是我们策划人员探讨的课题。在明星代言成风的今天，走明星线路实在是让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还要无端惹一些负作用，所以启用明星代言一定要谨慎。　
　　我们相信快快减肥立秀膨化圈本身就是一颗明星，其形象代言人必须跟快快减肥立秀膨化圈有某些共通之处：健康、时尚、性感、明星特质。一轮搜索之后，我们将目标锁定为曾在国外留学、一直粘在香港时尚潮流顶端的莫文蔚。同时我们也隐隐有些担心，因为莫文蔚对广告代言是极其挑剔的，合作者尽是宝洁、佳能等世界500强企业，等接触到她之后，才发现我们的担心完全是多余的。
　　莫文蔚对健康、安全的功能性食品并不陌生，了解快快减肥立秀膨化圈之后，立即被其超群的品质打动，欣然接受邀请，成为快快减肥立秀膨化圈的代言人。她表示乐意将这一种健康减肥的潮流带到大陆，让爱美的女同胞们都能够身材美美的、身体棒棒的。
　　在一群不知名或者过期女明星的减肥代言人中，莫文蔚为快快减肥立秀膨化圈代言，立即拉开了“快快减肥”与其他产品的差距，凸现了产品的品牌档次以及公司的实力。　　
　　与减肥MM亲密接触
　　首次接触快快减肥立秀膨化圈，很多女性朋友都有这样的疑问：吃零食能减肥，会有效果吗？能减肥的零食，还会好吃吗？
　　针对消费者的疑问，我们摒弃了以往减肥市场通过广告硬性宣传的传统手法，而是根据不同的疑问，举行了不同的活动，直接与部分消费者面对面地交流，来解决她们心中的疑问，然后再通过她们与闺中秘友的掩耳相告，通过口碑的传播来达到宣传的目的。
　　首先，我们举办了免费是吃活动，活动地点设立在药店、美容院、社区超市等产品销售的地方，让消费者免费试吃，觉得好吃后在购买，消除他们对味道的疑问。
　　同时，为了使产品功能更明确，显示减肥功效，消除目标消费者对传统减肥产品的抵触心理，我们制定了“抑制肥胖”的功效定位，然后在城市中女性云集的繁华街道设立咨询中心，咨询中心不销售产品，其主要功能是传达并强化“抑制肥胖的休闲食品”新潮理念，并为女性提供各种生活、美容等免费咨询，形成一点多线的营销模式。
　　在实际操作中，这种活动取得了巨大的成功，使“抑制肥胖的休闲食品”成为样板市场女性的主要话题，在传统减肥市场趋向疲软的时候，快快减肥立秀膨化圈的销量在短短的几个月就突破百万大关。
　　天罗地网，捕获女人芳心
　　根据快快减肥立秀膨化圈目标消费群可能的接触点，我们制订了快快减肥立秀膨化圈的传播组合策略：
　　电视广告轰炸——告知消费者快快减肥立秀膨化圈的诞生，提升品牌知名度；
　　平面软文灌输——教育消费者快快减肥立秀膨化圈的功能与利益点；
　　户外广告提示——提醒消费者快快减肥立秀膨化圈无所不在；
　　终端锁定拦截——吸引消费者关注、尝试快快减肥立秀膨化圈。　
　　快快减肥立秀膨化圈的销售渠道更为灵活，其渠道重点为KA/卖场、中型超市、连锁超市、时尚小区店，同时在美容、减肥中心、健身中心、以及药店均可设专柜销售，并在重点终端，实行终端媒体策略，设立科学导购，传递“印制肥胖，秀我身材”的主题，鼓励其转换减肥方式和尝试产品。
　　在已经成功的样板市场，广告媒体策略为：市场启动期，以时尚女性为切入，媒体的选择以报纸为主，其他辅助媒体为户外广告、电台、杂志、电视等；在顺利渡过市场导入期之后，电视及户外媒体成为建立品牌价值的主要阵地。
　　一举获得了千万元的订单的快快减肥立秀膨化圈，成为了西安秋季糖酒会和今春成都糖酒会上风头最劲的明星，也充分证明了经销商对它的未来抱以强烈认可的态度。
　　糖酒会之后，事实再次证明了经销商选择是多么的正确，沃尔玛、麦德龙、家乐福等世界级大型连锁超市主动邀请快快减肥立秀膨化圈加盟，使快快减肥立秀膨化圈踏上了发展的高速通道。　　
　　后记：开创蓝海战略，寻求制胜之道！
　　企业为了寻求持久的、获利性的增长，往往是与对手进行针锋相对地竞争，然而在目前过度拥挤的产业市场中，硬碰硬的竞争只能令企业陷入血腥的“红海” 即在竞争激烈的已知市场中，与对手争抢日益缩减的利润额。“蓝海战略”就是探索还没有被开发的差异化市场以及消费者还没被满足的需求，一举超越竞争开创“蓝海”商机。
　　蓝海战略的本质就是不与竞争者打正面的冲突战争，而是从消费者的需求入手，给消费者全新的、独特的、很有吸引力的利益，从而为产品带来很强的、竞争对手所不具有的竞争优势，进而取得市场的胜利。快快减肥立秀膨化圈正是实现了“从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃”，莫文蔚的代言更是给了女性一个边吃零食边减肥的理由，从而找到的打开减肥市场“赢”销大门的钥匙。


作者：孔长春:中国著名医药十大营销策划专家，中国医药营销功夫团队掌门人，中国新锐实战营销金牌策划人，著名医药营销职业操盘手，2004年被评为中国特级营销策划大师，现任西安孔明营销顾问机构总经理兼首席专家。中文、市场营销双学历、MBA背景，从事医药营销管理十余年，历任大型私企、民企、中外合资企业市场总监、营销总监，为近80家企业及其品牌进行整合性、全程化服务，得到了客户的认同和市场的检验。联系电话: 029-88224204，电子邮件: kongchangchun@163.com